La prolifération de contenus illégaux et trompeurs, se faisant passer pour des marques médiatiques et des journalistes réputés, est devenue un problème urgent. Si la sensibilisation est une étape essentielle (comme le souligne notre récent article), il est crucial de prendre des mesures décisives pour freiner la propagation de ces contenus.

Dans cette bataille, les plateformes en ligne doivent faire leur part et se conformer aux lois existantes, sous peine d'être tenues responsables de leur inaction. C'est à ces étapes que ces escroqueries se produisent, que ces publicités sont promues et que les utilisateurs tombent dans leurs pièges. Et il leur incombe de lever le voile sur ces contenus.

Dans l'UE, la loi sur les services numériques (DSA) exige que les plateformes en ligne surveillent avec diligence tous les types de contenus illégaux. Tout utilisateur doit pouvoir alerter les plateformes de la présence de contenus prétendument illégaux. En recevant un tel avis, les plateformes ont le devoir d’évaluer rapidement la situation et, si le contenu enfreint effectivement la législation européenne ou nationale, d’en suspendre l’accès. Étant donné que le contenu qui utilise abusivement des marques déposées, enfreint les droits d’auteur et les droits de la personne est illégal, les plateformes ont l’obligation légale d’agir contre les arnaques aux célébrités et de les supprimer de leurs services.

Pourtant, la réalité à laquelle sont confrontées de nombreuses organisations de médias de service public raconte une tout autre histoire. Les plateformes rejettent les demandes de suppression de ces arnaques, expliquant qu’elles ne voient pas comment ce contenu pourrait être illégal – ou est-ce parce qu’elles gagnent de l’argent avec ce qui est dans la majorité des cas des publications sponsorisées, autrement dit des publicités ? Les médias de service public voient également les plateformes rejeter leurs demandes de suppression au motif qu’elles ne peuvent pas agir au nom des journalistes qu’elles emploient. Les plateformes ne respectent donc pas leurs obligations légales en vertu du cadre de notification et d’action de la DSA.

Cependant, l’histoire ne s’arrête pas là. Conformément à la DSA, les très grandes plateformes en ligne telles que Facebook, Instagram, TikTok et X doivent non seulement supprimer les contenus illégaux de leurs services (sur notification), mais elles sont également tenues d'atténuer les risques dits systémiques par des mesures ciblées. Les escroqueries impliquant des célébrités devraient relever de cette compétence, car ce type de contenu illégal et trompeur s'étend généralement au-delà des incidents individuels. Les escroqueries impliquant des célébrités font généralement partie de campagnes coordonnées visant à diffuser de la désinformation ou à commercialiser des produits et services frauduleux, avec de fortes répercussions négatives sur la protection des consommateurs, la liberté et le pluralisme des médias et la protection des données. De plus, ces publications sponsorisées sont souvent de courte durée. Elles sont programmées pour disparaître au bout de 24 heures, après quoi le même message sponsorisé ou un message similaire (ré)apparaît.

Compte tenu de l'ampleur et de la volatilité de ces fausses publicités, il est pratiquement impossible pour les médias concernés et leurs journalistes de suivre leur existence et de signaler chaque élément via le cadre de notification et d'action. Les plateformes doivent donc adopter des stratégies supplémentaires pour traiter correctement le problème.

En fin de compte, il appartient aux régulateurs de faire respecter les lois existantes, de veiller à ce que les plateformes respectent leurs obligations légales et de les tenir responsables de leur inaction. Espérons que ce que nous venons d'illustrer les inspirera et entraînera des conséquences concrètes.